Šta je direktan marketing i zašto treba da ga uključite u svoju marketinšku strategiju

Ako ste razmatrali započinjanje karijere u marketingu, već znate da je konačni cilj ovog posla pronalaženje efektivnih načina za promociju i prodaju proizvoda ili usluga. Drugim rečima, ideja je da što više ljudi čuje za vas i ono što nudite kako bi na kraju kupili vaš proizvod. Upravo je direktan marketing jedan od načina da postignete cilj.

Potencijalne kupce morate privući na sve moguće načine, jer će ih u protivnom zgrabiti konkurencija. Zato kao preduzetnik ili ekspert za marketing morate koristiti sva raspoloživa sredstva tradicionalnog i digitalnog marketinga. U te svrhe se koriste sve mogućnosti koje pružaju masovni mediji, a to je pre svega obraćanje velikom broju ljudi. Međutim, to im je i glavni nedostatak.

Ono što digitalni i štampani mediji, televizija, radio i drugi načini oglašavanja ne mogu da urade jeste da se direktno obrate konkretnoj osobi i uspostave dvosmernu komunikaciju. Zato je direktan marketing i dalje jedan od najefikasnijih načina promocije. 

Šta je direktan marketing

Direktni marketing podrazumeva promotivne aktivnosti gde se proizvod ili usluga direktno prezentuju pojedincu, pružajući mu priliku da odgovori na ponudu. 

Da bi se to postiglo, ova vrsta komunikacije podrazumeva veliki broj različitih formata kao što su: direktna pošta, telemarketing, email marketing, mobilni marketing itd. Iako su pristupi različiti, svima je zajedničko da sadrže konkretan i jasan poziv na akciju. 

Direktni marketing omogućava da se u promociji proizvoda i usluga direktno obraćate željenoj publici i precizno merite rezultate. Ali to nije sve. U nastavku pročitajte kako direktan marketing funkcioniše, šta su neke od njegovih prednosti, koji su efekti koje proizvodi, kao i potencijalne opasnosti.

Kako direktan marketing funkcioniše?

Kampanje direktnog marketinga na drugačiji način koriste masovne medije, fokusirajući se na direktno obraćanje potrošaču, pozivajući ga da odmah reaguje i pozove broj telefona, poseti sajt, iskoristi kupon za prodaju itd.

Pored toga, promotivne aktivnosti se vrše i preko telefona (direktnim pozivanjem ili slanjem poruka i push notifikacija) i pošte (tradicionalne i elektronske). Iako je broj adresa na koji ove poruke stižu ogroman i očekuje se da su one generičkog tipa, istina je drugačija.

Pojedine metode direktnog marketinga imaju visok stepen personalizacije. Sigurno ste primetili da vam se neki prodajni emailovi obraćaju po imenu. Upravo je to element personalizacije. Oslovljavanje korisnika po imenu jedan je od tipičnih gestova direktnog marketinga. 

Poziv na akciju najmanji je zajednički sadržalac svih formata u okviru direktnog marketinga. Od primaoca se traži da brzo reaguje. Neke od reakcija su da odgovori pozivom, klikne na link u telu emaila, skenira telefonom QR kod itd. Na ovaj način svaka reakcija pokazuje da je u pitanju potencijalni kupac. Baš zbog toga marketing ovog tipa naziva se i marketingom direktnog odgovora – direct response marketing.

Direktni marketing omogućava da u promociji proizvoda i usluga direktno adresirate svoju ciljanu publiku i precizno merite rezultate. Ali to nije sve.

U nastavku pročitajte šta su neke od prednosti direktnog marketinga, koji su efekti koje proizvodi, kao i potencijalne opasnosti koje ovaj vid oglašavanja nosi.

Prednosti direktnog marketinga

Precizno targetiranje – Pomoću direktnog marketinga možete da dosegnete veoma široku publiku, ali to nije ključni benefit. Jedna od osnovnih prednosti ove vrste marketinga jeste pristup konkretnim ljudima – baš onima koji se interesuju za vaš proizvod ili uslugu. Građenje baze podataka kroz prikupljanje i obradu podataka o kupcima omogućava obraćanje onoj populaciji koju smatrate svojom potencijalnom ciljnom grupom na način koji bi trebalo da garantuje rezultate.

Povećane šanse za ponovnu kupovinu – Direktna komunikacija omogućava održavanje kontakta sa klijentom nakon kupovine kako bi se ohrabrio da je ponovi (slanje vremenski ograničenih kupona i kodova, loyalty programi sa popustima za verne kupce i slično). 

Optimizacija budžeta – Obraćanje ciljnoj grupi umesto nasumičnog izbora i „traženja u mraku” predstavlja veliku prednost direktnog marketinga. Ova vrsta preciznosti omogućava vam da postavite realne ciljeve i unapredite prodaju sa relativno malim budžetom.

Merljivost rezultata – Pomenuti poziv na akciju najbolji je indikator uspešnosti kampanje. Uspeh se meri brojem uzvraćenih poziva, poslatih kupona ili klikova na link.

Adaptibilnost i brzo kreiranje novih prilika – Za razliku od većine formata tradicionalnog marketinga, direktni marketing vam omogućava da se brzo prilagodite novim trendovima i na promene reagujete pre konkurencije. Procenite sami: da li je lakše nova saznanja implementirati u već isproduciranu TV reklamu ili sadržaj emaila?

Neprestano testiranje i permanentna analiza rezultata – Merenje rezultata skoro pa u realnom vremenu omogućiće vam da kroz isprobavanje dođete do pravih formula.

Za koga je direktni marketing?  

Tačan odgovor bi bez mnogo razmišljanja mogao biti – za sve moguće vrste biznisa. Ali ukoliko vodite mali biznis, direktni marketing je za vas zaista idealno rešenje jer je moguće predvideti povraćaj na svaki uloženi kapital. Ako pametno optimizujete svoju kampanju, postići ćete rezultate sa malim procentom ulaganja u odnosu na bilo koji tradicionalni vid oglašavanja.

Zbog toga je direktni marketing idealan za sve koji imaju ograničen budžet za promotivne aktivnosti. To su, pre svega, mali lokalni biznisi, kojima je mnogo jednostavnije i jeftinije da distribuiraju flajere i kupone ili kreiraju email kampanje nego da se upuste u rizične investicije visokoprofilnog marketinga. Treba istaći da, zbog njegove efikasnosti, metode direktnog marketinga koriste i velike kompanije. 

Efekti direktnog marketinga

Brzina reakcije. Trenutna reakcija klijenata i kupaca osnovni je željeni efekat direktnog marketinga. Najmoćnije strategije direktnog marketinga teže ka brzoj reakciji korisnika izazvanoj odmah nakon isporuke precizno kreiranog sadržaja.  

Međutim, uprkos prirodi ove vrste marketinga usmerenog na brzinu, efekti su često dugotrajni. Naime, direktni marketing povoljno utiče na obe strane biznisa – i na prodavca i na kupca. Slede najizraženiji efekti koji traju:

• povećanje prodaje sa trenutnim i bivšim klijentima – pored toga što vam omogućava da održavate kontakt i negujete odnose sa bivšim klijentima, direktni marketing vam dozvoljava da obnovite kontakt sa starim mušterijama i korisnicima vaših usluga. Na ovaj način možete pospešiti stvaranje novih poslovnih prilika. To nije efekat koji bi se na prvi pogled očekivao od ovog tipa marketinga; 

• povećanje zadovoljstva korisnika – direktan kontakt sa klijentima i interesentima daće vam mogućnost da se sa njima još bolje i brže povežete. Nema osobe koja neće biti zaintrigirana kada u marketinškoj ponudi pročita ponudu o kojoj je intenzivno razmišljala. Mogućnosti da se prodajni proces „začini” umnogome se povećavaju s direktnim marketingom.

Primer dobre prakse

Da je direktni marketing pravo rešenje odavno su prepoznali veliki biznisi, ali i najveći kreativci. Tako je, primera radi, praška agencija za brendiranje Touch Branding ispoljila izuzetnu kreativnost u svojoj čuvenoj kontroverznoj kampanji, kada je pod sloganom „dajemo krv za dobro brendiranje” poštom na mnoge adrese uz pismo stigla takozvana kesa za krv, kakva se koristi pri transfuzijama. 

Ovaj dizajn bio je ispraćen na njihovom sajtu, pa su se kockice dopunjavale. Naravno, njihova ciljna grupa nisu bila privatna lica, već kompanije koje bi potencijalno bile zaintrigirane ovako hrabrim i kreativnim gestom.

Negativni efekti direktnog marketinga i izazovi

Naravno, kako to obično biva sa dobrim stvarima, ni sa direktnim marketingom nije sve ružičasto. Ako se ne koristi smisleno uz svest o klijentu, on može da izazove kontraefekat. Postoji više potencijalnih problema do kojih može doći uz nekontrolisanu i neartikulisanu upotrebu direktnog marketinga.

Preterana nametljivost. U svetu gde su svi bombardovani marketinškim porukama, mnogi direktni marketing smatraju nametljivim, nepoželjnim i iritirajućim. Ovo se posebno odnosi na telemarketing, kao i na prodaju od vrata do vrata. Retko ko voli da otvori vrata i nađe se jedan na jedan sa nametljivim prodavcem koji mu već sa vrata gura u ruke proizvod za koji nije zainteresovan.

Zato mnogi gledaju na direktni marketing kao na nepoželjnu distrakciju. Ovde leži velika opasnost. Ako klijenti smatraju da ih uznemiravate ili ugrožavate njihovu privatnost, to može kreirati negativnu asocijaciju na brend, što će proizvod, ma kako dobar bio, učiniti manje atraktivnim za kupovinu. 

Takva odluka da se proizvod ne kupi čak ne mora ni da bude svesna. Naprotiv, dovoljno je da negativna asocijacija na brend ostane negde u pozadini, pa da prodaja čak i onog najkorisnijeg proizvoda drastično opadne. Što je kampanja nepreciznije targetirana, šanse da dođe do ovog efekta su veće.

Zagađivanje životne sredine. U vremenu kada su „zelene” kampanje dominantne, mnogi postavljaju pitanje čemu potrošnja svog onog papira za pamflete, liflete i brošure koji na kraju završe u đubretu. Kako da se o istom trošku smanje negativan publicitet i realan uticaj na životnu sredinu? Rešenje je – reciklirani papir. Ili, što je još jeftinije, potpun prelazak na email marketing.

Bačen novac. Ne generiše svaki email i svako prodajno pismo novac, ali ga troši. Svaki nezainteresovan korisnik ostaće iznerviran zbog poruke koja ga se ne tiče, a novac na isporuku će biti bačen. Ipak, i za ovaj problem rešenje postoji – preciznije targetirana lista adresa i potencijalnih interesenata.

Konkurencija. Koliko god da je vaša poruka dobra i osmišljena, kolike su šanse da je potencijalni klijent uopšte uoči u poplavi drugih promotivnih emailova? Isto je i sa poštanskim sandučetom, po pravilu prepunim raznih popusta iz supermarketa. Zato se morate truditi da pažnju privučete dobrim dizajnom.

Pravna pitanja. Privatnost i zaštita podataka tema su uvek kada je u pitanju marketing, pa tako i direktni. Zato na liste stavljajte samo osobe koje su se eksplicitno složile da primaju promotivne poruke od vaše firme. To je dodatno dobilo na važnosti sa usvajanjem GDPR uredbe o zaštiti privatnosti u Evropskoj uniji.

Kako da ovladate tehnikama digitalnog marketinga

U moru dostupnih resursa i besplatnih saveta čini se da je sve što je čoveku potrebno da ovlada bilo kojom veštinom nadohvat ruke. Međutim, teško je napraviti selekciju i sistematizaciju informacija koje zaista mogu da vam pomognu da unapredite karijeru i zaradite novac. Za primenu svakog stručnog saveta potrebna je baza predznanja. Zato je pravi put kombinacija svih ovih resursa s obrazovnim programom iz oblasti od interesa. 

Sertifikovane obuke i kursevi za marketing na internetu u trajanju od godinu dana pomoći će vam da ovladate teorijom i praksom digitalnog marketinga, čiji je veliki i značajan deo upravo direktni marketing. Sledeće godine u ovo vreme ljudi će se hvatati za telefon da odgovore na vaš dopadljiv poziv na akciju.